国剧出海如何突破价格天花板?|上视节直击

整理| 徐露

发言人：东阳正午阳光影视有限公司董事长侯鸿亮

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群聚集中心总经理马筱楠

柠萌影业创始人总裁苏晓

华策影视集团副总裁傅斌星

时间：2018年06月13日下午

地点：上海电视节白玉兰论坛

国产剧在海外受欢迎吗？有多大市场？

苏晓：故事的由头还是从王丽萍老师的《生活启示录》讲起，很高兴《小别离》这两天蒙古收视率很高，蒙古教育台的黄金时段每天播出两集。

《小别离》之所以在蒙古播，是因为《生活启示录》《琅琊榜》在蒙古取得了不错的播出效果，蒙古的男女老少对这些剧非常喜欢，胡歌、闫妮的表演吸引了他们。自然而然，更多的中国电视剧在蒙古热播，蒙古的观众也会越来越喜欢国产剧。

蒙古自己国家一年生产的剧不多的，更多的是韩剧、俄罗斯剧，。

中国电视剧发展到现在无论是讲故事的方式，还是制作水平与国际越来越接轨了。以前作为一个内容制作公司的老总，对走出海外，尤其是电视剧出口不太重视，因为赚不了几个钱，因为中国的市场也足够大。

但是现在从文化意义传播的角度来说是非常有价值，所以这几年慢慢地中国电视剧出海已经发生了很大变化，从原来更多的只是针对海外华人，现在针对更多的全球观众。

原来只是在古装剧上面走出去，现在越来越多的爱情剧生活剧都能够走出去。原来更多的是海外非常小众的卫星频道，华人可以看，但是现在越来越多在国外的主流频道、主流平台的黄金时段都能播出了，这些都是悄悄地发生了变化，对我们来说越来越有信心。

傅斌星：华策做海外发行有10多年的心路历程，，从十几年前第一次参加嘎纳节的零销售到现在，去年我们整体出口海外光电视剧的部分是达到了1.3亿。

一方面是坚持不懈，把电视剧出海作为华策影视中长期的战略。另外我分享两个方面的体会，一方面是创作层面，另外一方面是宣发层面。

创作层面头几年有一部剧对我们内部触动很大，特别小体量，也是投资成本偏低的一部小网剧，在北美的OTT平台，现在被华纳收购的平台，在一周内的点击率超过了很多韩剧。

我们当时也请教了OTT平台的创始人，希望能够了解一部小体量剧的主要用户群是哪些？然后发现，70%以上的用户是非亚裔用户。而且很多看过的观众表示东方式的恋爱，纯爱的表达方式特别吸引他们。

通常在美剧里面第一集就会有激情戏等快节奏的恋爱方式，我们东方式的纯爱表达方式，让他们觉得特别新鲜。这个例子也是告诉我们中国的制片人和创作人，有的时候最本土的，越本土的越会得到世界观众的喜爱，因为我们是中国制片人，第一步要讲好中国故事。

另外一方面是从宣发的角度，我们怎么样用国际化的方式和技术，把思想精神美好的故事传达出去？是我们需要持续不断地学习提炼的。

我们的影视作品也跟美食是一样的，怎么把中国美食推向全世界？有一次去华盛顿出差的时候，发现机场的显眼位置有人在卖包子，但是宣传包子不叫包子，就是中国的汉堡。这个小细节，给我很大启发。

我们的故事创作，如果要走向海外，需要更多了解本土的国家文化，用它的语言、方式重新剪接、翻译推广。

最后一点特别分享的是十几年前觉得特别孤单，在茫茫的节展上，除了国际公司就我们一家中国公司。这几年大家一起抱团出海，一起把我们优秀的影视作品带出去，也是给我们特别大的鼓励。

如何突破国产剧在海外的价值天花板？

马筱楠：就像苏晓总和傅总所说，之前海外市场对中国国产剧的认可仅限于古装剧，但是这几年发现很多题材在海外开始被接受。

比如说我们发行的《白夜追凶》，包括登录马来西亚高清频道的《北京女子图鉴》和《上海女子图鉴》，刑侦悬疑推理剧、都市剧越来越受到海外频道的青睐。

但是总体来说，国产剧出海依然有困境和困惑，存在突破圈层的问题。中国的节目出海更多是给华侨来看，怎样才能让更多的本土居民来看？这是一个人群上的问题。

圈层要突破，价格上还是有天花板。在全球的买家来看，国产剧在海外的价值阶梯中处于低位。不管你在国内的售价高低，制作水平如何，在海外总是没有日剧、韩剧的价格高。

国产剧走出去需要整体制作和讲故事的能力的全面提升，才会带动所有内容在海外的更好推广和发展，这是现在面临的困局。现在国产剧成本上升很快，质量提升也很快，但是海外发行还是卖不上价格。

优酷作为平台方，与海外的许多渠道方有合作，北美地区、泰国、柬埔寨、越南等等这样的地区，渠道的拓展比较容易。

现在面临的瓶颈是如何让国产剧的创作达到国际水准。并不是一部剧、两部剧放在海外某个平台，是不是更多的项目都能够按照国际标准创作？不是说因为主要给中国用户看，所以是国内标准，因为这是出口，所以是海外标准。

这个创作标准，尤其在越来越多跟海外的制作方接触、做联合研发的准备的时候，是非常需要强调的。

目前，我们有很多项目在尝试国际化的联合制作、联合研发。通过打开视野，更多跟国际上的优秀人才合作，不断试错，制作出拥有国际标准，同时又讲好中国故事的内容，我相信具备国际标准和内容走出去并不难。

侯鸿亮：我们未来希望国产剧放到欧美的主流平台上播，真的很难。只能先从农村包围城市，先从亚洲周边国家开始，慢慢的让他们对你的文化有需求，在世界上慢慢扩大。

给我刺激最大的是《琅邪榜》《欢乐颂》。这两部剧在海外新媒体平台的播出情况非常好，点击分账的金额也很可观。但是当我拿这个案例跟海外同行分享的时候，他说我们都不会这样卖，平台要买花更多钱买版权才行，怎么可能给他分账播放？他们的剧集海外版权是有定价的。

傅斌星：我们曾经跟美国主流采购方，包括韩国同行交流，为什么国产剧的海外售价上不去？

因为海外存在大量的国产剧盗版，当很多用户免费看的时候，自然而然不会付费看。这个方面，韩国做的比价好，整个行业在盗版内容的处理上非常一致。

但是我们更多的同行把关注点放在本土市场，无暇顾及海外的版权保护。中国内容出海未来有很大前景，大家要更加抱团保护好国产内容的版权，维护好价格体系。

中外影视行业制作流程、习惯上的差异

侯鸿亮：正午阳光和国外合作的历程比较典型。作为一个制作公司，首先特别希望能拍一些不一样的内容。

原来时候我们只是在国内拍摄，我们未来能不能带给观众新鲜的东西？所以我们去了欧洲、去了美国拍摄，希望能够让欧洲和美国不同的风土人情打动自己国内的观众。

但是发现，我们国内的拍摄习惯与国外有很大不同。在国内的拍摄每天工作12个小时，但是国外每天只能工作8个小时，超过4个小时要付费的，所以从制作上，和国外的工业习惯上有一定差距，包括在法律法规上也是有一定的差距。

这个方面我们还要走相当长的路，也是限制现在中国影视业前进的重要节点。从制作来说，影视行业工作时长很长，又没有法律保障，没有福利保障，很多人才可能就流失了。

还有就是每一个公司都特别希望走出去，具备一定条件后，大家都去好莱坞挨个参观学习取经。甚至把我们的项目拿出来看，有没有可能大家一起合作？得到的结果是“NO”。

我们认为好莱坞会喜欢的题材，他们并不喜欢。我当时和一个蒙古人一起，把我们公司项目都带过去了，蒙古人、《琅邪榜》，包括现实题材的《欢乐颂》，还带着《鬼吹灯》，他们感兴趣的是《鬼吹灯》，《马可·波罗》拍的不够好，但是已经有了同一类型。

国外的大公司的制作标准有优点也有缺点，一定不要认为完全正确。说一句冒昧的话，国外的影视行业思维僵化非常严重，不如国内的影视行业更有活力。

但是我们的问题也很显著，大家如果想要未来能达成合作，还需要很长的路要走。最好在题材策划的最前期就与国外主流平台沟通。

傅斌星：。当时Netflix的内容官对《三体》非常感兴趣，这本小说在亚马逊上出版了，顶级的制片人都说这是伟大的中国小说，可以被世界化。

但是他们不相信中国的工业体系能制造出具备国际标准的作品，因为科幻这一类题材本身就是我们制作的短板，在前面没有涉及过的。

这是工业化体系逐步完善的过程，需要我们一步步探索挖掘。但是从好的方面来看，大家都在关注中国内容、中国市场，我们也在这条道路上持续探索。

苏晓：进欧美市场不仅是价格体系的问题，我也曾经去好莱坞寻求合作，但以失败告终。

道理很简单，我们对自己的剧集越来越自信以后，第一想到的就是进美国的主流平台、主流市场，让美国观众喜欢。但马上就碰壁了。

美剧本身在北美地区就是一个很封闭的市场，内部的竞争就很激烈。一个电视台每年从几百个项目中挑选10个左右做试播集，最后完整季播播出的就是5、6部戏。他们怎么可能去买中国剧，时间那么长、又语言不通？完全没有可能。

第二个，把剧集卖给主流平台不行，是不是做合拍片？我们拿出玄幻、魔幻的IP，包装的非常精美，美术造型、项目PPT非常漂亮，一大本给他们看，希望通过这种方式打动他们。

他们说如果要合拍片，首先想清楚针对什么市场？合拍片同时兼顾两个市场。先说美国市场，他们讲的委婉客气，按照美国的方式做剧，如果这么大投资首先中国小说要翻译成英文小说，先投放到美国出版市场，看看英文版小说是否在美国火？火的基础上有没有可能做成动画片？这样一来10年都不止。

如果简单投资做合拍片呢？不同国家的优秀人才、资源聚集在一起，大家的理念、想象力不断的碰撞。但是大家同样拿出钱来，五五分看上去很公平，一起说了算。

但是事实上操作最难的，一旦落实到具体的操作层面，中美现在整体的创作队伍，大家的理念、方法差距还是非常大，同时又要兼顾两个市场是非常难的。合拍片相对可行的做法必须以一个市场一方为主，聘用对方的其他的创作人员，使得这个剧的质量更好，这个有可能。

之所以这两年，国产剧在发展中国家慢慢越来越受欢迎，关键还是在情感认同上。一个就是在社会经济发展比较同步，老百姓也会更有共同语言，大家关心的柴米油盐、教育医疗问题是共通的。

另外就是对于东方价值观的认同。为什么先是在东南亚国家，现在“”国家优先走出去，能够认同？在东方文化价值观上大家更能够找到契合点，这些国家的家庭观念、教育观念都有共鸣，在审美的趣味上也能够找到共同点。

从公司老总角度来说，一、走出去不急着赚钱，作品做出海外，尤其在海外当地主流的人群形成影响力，就像韩剧培养市场是一个道理。

另外一个原来我们走向海外，更多的是图省事，找中间商做代理版权发行，这个肯定不行。每个国家对剧的喜好、需求完全不一样，真的要下决心做好事情投入人力，研究不同的区域市场，有针对性翻译成当地的语言，慢慢寻找共鸣点。

马筱楠：如果跟外海进行联合拍摄、联合制作，还需要更加专业的人才支持。不光是需要优秀的创作人才，跟海外进行合作项目对接还需要其他专业的配套人才。

按照我们的经验，不管是把国产剧卖出去还是做国际合拍，都需要强有力的影视产业律师，否则搞不清楚当地的法务、财务、税务。

另外就是出海，外面的世界很大，每个地方都不一样。因为我们觉得好莱坞的片子影响力很大，第一步都想到敲美国的门。

但是美国很难，以美剧和北美市场为代表，他们都是类型片。而在中国受欢迎的剧大多是作者化的，不是类型片。

相对来说，欧洲市场比较青睐作者化的片子。每个市场的喜好不一样，首先要看我们的选题更适合跟哪个市场合作。有针对性的走出去，并且要有其他方面的一系列法务、税务、财务人才的支持，才能够最终得以实现。

这是一个很复杂的系统流程，但是在越变越好的过程当中。